Interview-Serie “5 Fragen an…”
Florian Montag, VP Business Development bei Apaleo, beobachtet seit Jahren, wie sich der Umgang der Hotellerie mit Technologie verändert. Zwischen operativem Druck und großen Erwartungen an KI plädiert er für einen nüchternen Blick: weniger Buzzwords, mehr Struktur. Es geht um Systeme, die tragen, Prozesse, die entlasten, und um KI als Werkzeug statt Versprechen. Ein präziser Blick auf eine Branche im Umbruch – und auf die Grundlagen, die über ihren Erfolg entscheiden.
Florian Montag, VP Business Dev. von Apaleo
Brandcraft: Viele Hotels tun sich noch schwer, KI strategisch einzusetzen. Wo sehen Sie aktuell die größten Missverständnisse – und was wären realistische, sofort umsetzbare Quick Wins?
Florian Montag: Viele Hoteliers stehen beim Thema KI aktuell vor einer echten Herausforderung – und das ist absolut nachvollziehbar. Der operative Alltag ist voll, Personal knapp, und gleichzeitig entsteht der Eindruck, dass KI überall sofort einsetzbar sein müsste. Viele nutzen KI daher heute sehr pragmatisch, zum Beispiel über Tools wie ChatGPT, um Texte zu schreiben, Fragen zu klären oder einzelne Aufgaben schneller zu erledigen. Das ist kein Fehler, sondern ein sinnvoller Einstieg.
Ein häufiges Missverständnis ist jedoch die Annahme, man könne KI einfach „über jedes System legen“ und sofort Mehrwert erwarten - nach dem Motto: KI ist KI. In der Praxis zeigt sich schnell, dass der Nutzen stark davon abhängt, wie gut die zugrunde liegenden Systeme, Daten und Prozesse aufgestellt sind. Wenn Informationen unvollständig, widersprüchlich oder schwer zugänglich sind, kann auch die beste KI nur begrenzt helfen.
Gleichzeitig ist die Offenheit gegenüber KI bereits da - das Vertrauen in die Technologie grundsätzlich auch. Was oft fehlt, ist die Verbindung zum operativen Alltag: Wo liegen verlässliche Daten? Bei welchen Prozessen kann KI sinnvoll unterstützen? Und wo würde Entlastung wirklich einen Unterschied machen?
Genau hier liegen auch die realistischen Quick Wins. Statt KI als großes, abstraktes Zukunftsthema zu betrachten, lohnt es sich, klein und praxisnah zu starten - zum Beispiel in der Gästekommunikation, im Reporting oder bei Forecasts. Wichtig ist dabei, diese Anwendungsfälle nicht isoliert zu sehen, sondern schrittweise auf einer sauberen System- und Datengrundlage aufzubauen.
Wer heute beginnt, Ordnung in Systeme, Daten und Abläufe zu bringen und KI gezielt dort einzusetzen, wo sie wirklich unterstützt, schafft die Basis dafür, in Zukunft schneller, einfacher und kostengünstiger von neuen KI-Entwicklungen zu profitieren.
Brandcraft: Wie verändert diese neue technologische Denkweise das klassische Hotel-Tech-Ökosystem und die Rolle von PMS-Systemen in den nächsten fünf Jahren?
Florian Montag: In den nächsten Jahren verändert sich die Rolle des PMS deutlich. Es geht weniger darum, möglichst viele Funktionen in einem System zu bündeln, sondern darum, dass das PMS die Kernblöcke eines Hotelbetriebs zuverlässig abbildet - also Buchungen, Aufenthalte, Zahlungen und Gästedaten sauber steuert.
Neue Geschäftsmodelle, individuellere Gästereisen und steigender Automatisierungsbedarf lassen sich kaum noch in starre Standardprozesse pressen. Deshalb setzen Hotels zunehmend auf spezialisierte Anwendungen - zum Beispiel für Revenue, Gästekommunikation, Payments oder Backoffice.
Mit dem Einzug von KI-Agenten beschleunigt sich diese Entwicklung noch einmal deutlich. KI-Agenten können solche spezialisierten Lösungen intelligent verbinden, komplexe Abläufe abbilden und Aufgaben teilweise autonom übernehmen. Statt fester Abläufe reagieren Systeme flexibel auf das, was im Betrieb gerade passiert.
Damit das funktioniert, braucht es ein PMS als verlässliches Fundament. Es stellt sicher, dass alle operativen Daten korrekt sind und dass Automatisierungen und KI-gestützte Prozesse sicher darauf aufbauen können. Für Hoteliers bedeutet das: mehr Flexibilität, schnellere Weiterentwicklung des Tech-Stacks und ein System, das mit den Anforderungen des Betriebs mitwächst.
“Der größte ROI entsteht dort, wo KI operative Komplexität reduziert, Erwartungen der Gäste schneller und besser erfüllt, Abläufe intelligent verbindet und Mitarbeitende entlastet.”
Brandcraft: Welche Hotelbereiche – von Guest Journey über Revenue bis Housekeeping – werden Ihrer Einschätzung nach am schnellsten durch KI transformiert werden, und welche Use Cases liefern schon heute den größten ROI?
Florian Montag: KI entfaltet aktuell dort den schnellsten Mehrwert, wo sie direkt an der Gästereise und an wiederkehrenden operativen Abläufen ansetzt. Am weitesten verbreitet ist der Einsatz heute in der Gästekommunikation – etwa bei Anfragen vor der Anreise, während des Aufenthalts oder nach dem Check-out. Dabei geht es längst nicht mehr nur um automatische Antworten, sondern um personalisierte Kommunikation entlang der gesamten Guest Journey. Auch die Auswertung und Beantwortung von Gästefeedback und Reviews wird zunehmend KI-gestützt genutzt, um operative Verbesserungen gezielt abzuleiten.
Darüber hinaus sehen wir starke Effekte in Bereichen wie Revenue Management und Housekeeping. Preisempfehlungen lassen sich datenbasiert optimieren, und Reservierungskommentare oder Gästewünsche können automatisch in konkrete Aufgaben für das Team übersetzt werden. Gerade hier reduziert KI spürbar manuelle Arbeit und Koordinationsaufwand.
Ein konkretes Beispiel ist McDreams: Dort wird ein großer Teil der Gästekommunikation und weiterer operativer Prozesse KI-gestützt automatisiert. Das führt zu einer Zeitersparnis von rund 50 % automatisierten Anrufen im Alltag und zu Kosteneinsparungen von etwa 600.000 Euro pro Jahr - bei gleichbleibender oder sogar verbesserter Gästezufriedenheit.
Insgesamt zeigt sich: Der größte ROI entsteht dort, wo KI operative Komplexität reduziert, Erwartungen der Gäste schneller und besser erfüllt, Abläufe intelligent verbindet und Mitarbeitende entlastet. Genau deshalb schreitet diese Entwicklung aktuell so schnell voran.
Brandcraft: Wie verändert KI die Erwartungen der Gäste? Werden Hyper-Personalisierung, dynamische Workflows und automatisierte Kommunikation zu neuen Differenzierungsmerkmalen – oder schlicht zum neuen Standard?
Florian Montag: KI verändert die Erwartungen der Gäste grundlegend. Gäste erwarten zunehmend, jederzeit eine passende Antwort oder Empfehlung zu bekommen - schnell, relevant und auf ihre persönliche Situation zugeschnitten. Dabei spielt es immer weniger eine Rolle, ob diese Antwort direkt vom Hotel kommt oder über einen persönlichen KI-Assistenten des Gastes vermittelt wird.
Genau hier findet ein wichtiger Wandel statt: Statt mit jeder einzelnen App, Webseite oder Hotelkommunikation zu interagieren, werden Gäste künftig häufiger ihren eigenen digitalen Assistenten nutzen. Dieser begleitet sie durch die Reise, stellt Fragen, trifft Entscheidungen und koordiniert Abläufe - auch während des Hotelaufenthalts. Für den Gast wird der Assistent zur zentralen Schnittstelle, nicht mehr das einzelne System des Hotels.
Für Hotels bedeutet das eine neue Aufgabe. Es geht nicht mehr nur darum, selbst gut zu kommunizieren, sondern sicherzustellen, dass externe Assistenten jederzeit auf korrekte, aktuelle und markengerechte Informationen zugreifen können. Nur so bleibt das Hotel Teil der Entscheidungs- und Empfehlungskette - von Services im Haus bis zu Zusatzangeboten.
Kurzfristig kann eine durchgängige, personalisierte und automatisierte Kommunikation noch ein Differenzierungsmerkmal sein. Mittel- bis langfristig wird sie jedoch zum Standard. Gäste werden nicht mehr fragen, ob sie Antworten bekommen, sondern ob ihr persönlicher Assistent die richtigen Informationen und Optionen erhält, um den Aufenthalt zu optimieren.
Brandcraft: Wenn Sie nach vorne schauen: Welche Skills, Rollen und Strukturen werden Hotels künftig benötigen, um KI wirklich zu nutzen – und was sollten Hoteliers jetzt investieren, um nicht in zwei Jahren hinterherzulaufen?
Florian Montag: Um KI wirklich sinnvoll zu nutzen, brauchen Hotels vor allem das richtige Zusammenspiel aus Menschen, Prozessen und Technologie. Es geht weniger darum, einzelne KI-Spezialisten einzustellen oder große IT-Teams aufzubauen, sondern die richtigen Grundlagen zu schaffen.
Auf der technologischen Seite bedeutet das: Systeme müssen offen und modular sein, damit neue Anwendungen oder KI-Lösungen einfach angebunden werden können. Je sauberer die technische Basis, desto leichter lässt sich neue Technologie testen und produktiv einsetzen.
Genauso wichtig sind die Prozesse. Diese sollten klar, skalierbar und an den Zielen des Betriebs ausgerichtet sein - nicht zu komplex, aber auch nicht starr. Gut strukturierte Prozesse machen es deutlich einfacher, KI sinnvoll einzusetzen und Automatisierung dort zu nutzen, wo sie wirklich entlastet.
Und schließlich braucht es die richtigen Menschen. Teams müssen offen dafür sein, Neues auszuprobieren, Dinge zu testen und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Mit der richtigen Architektur und klaren Prozessen wird es zunehmend auch für „normale“ Business-Rollen möglich, KI schnell, pragmatisch und ohne tiefes technisches Know-how und Budget einzusetzen.
Wer heute in diese Grundlagen investiert, schafft die Voraussetzung, in Zukunft schneller, einfacher und kostengünstiger auf neue Anforderungen reagieren zu können - statt in 12 bis 24 Monaten mühsam aufzuholen.
