Der Hotelmaker: Warum Markenklarheit wichtiger ist als jedes Marketingbudget
Patrick G. Rueff spricht über Hotels selten als Gebäude. Für ihn sind sie Persönlichkeiten: kulturelle Orte mit Haltung, Energie und einer klaren Idee davon, warum Menschen überhaupt reisen.
Seit mehr als drei Jahrzehnten begleitet der als „Hotelmaker" bekannte Stratege inhabergeführte Hotels auf dem Weg aus der Austauschbarkeit in die Relevanz. Mit über 200 preisgekrönten Konzepten verbindet er strategische Markenentwicklung mit einem neuen Ansatz: Hybrid Hotelmarketing.
Im Gespräch mit dem Brandcraft Journal erklärt er, warum Mittelmaß im digitalen Zeitalter verschwindet, weshalb Privathotels gerade jetzt ihre größte Chance haben und warum echte Marken nicht entstehen, indem man allen gefallen will.
Ein Gespräch über Mut, Markenradikalität und die Zukunft der Privathotellerie.
Zur Person
Patrick G. Rueff startete seine Karriere in der Schweizer Hotellerie und gründete später die Hotelmarketing Gruppe, eine der führenden Agenturen für inhabergeführte Hotels im DACH-Raum. Mit seinem Kometenprinzip entwickelte er ein eigenes strategisches Framework für Hotelmarken. Auf Hotelmaker.de bündelt er heute sein Wissen in Onlinekursen und Masterclasses, zugänglich für Hoteliers jeder Größe. Sein jüngstes Buch „Hybrid Hotelmarketing" ist bereits ein Klassiker.
Brandcraft: Sie begleiten die Branche seit über 30 Jahren. Wenn Sie zurückblicken: Was hat sich im Hotelmarketing fundamental verändert und was ist erstaunlich konstant geblieben?
Patrick G. Rueff: Als ich begonnen habe, war Hotelmarketing vor allem Kommunikation. Heute ist es Unternehmensstrategie. Früher reichten ein guter Standort, ein Katalogeintrag und eine solide Auslastung über Reiseveranstalter. Sichtbarkeit war begrenzt, Wettbewerb überschaubar und Veränderung langsam.
Heute konkurriert jedes Hotel in Echtzeit mit der gesamten Welt, sichtbar auf wenigen Zentimetern Smartphone-Display. Die eigentliche Veränderung ist deshalb nicht technologisch, sondern kulturell: Transparenz. Gäste vergleichen permanent. Algorithmen bewerten mit. Entscheidungen fallen schneller und emotionaler zugleich.
Was hingegen unverändert geblieben ist: Menschen reisen nicht wegen Betten. Sie reisen wegen Bedeutung, wegen eines Gefühls, das sie erleben möchten. Die erfolgreichsten Hotels waren schon immer jene, die wussten, wer sie sind. Der Unterschied ist nur: Früher konnte man ohne diese Klarheit existieren. Heute nicht mehr.
Brandcraft: OTAs, Social Media, Performance Marketing und KI haben die Spielregeln verändert. Was bedeutet das für Markenführung und wo sehen Sie strategische Fehlentwicklungen?
Patrick G. Rueff: Wir erleben gerade eine paradoxe Entwicklung: Noch nie standen so viele Marketinginstrumente zur Verfügung, und gleichzeitig wirken viele Hotels austauschbarer denn je. Der Grund ist einfach: Tools werden mit Strategie verwechselt.
Performance-Marketing kann Nachfrage verstärken, aber keine Identität erzeugen. KI kann Inhalte optimieren, aber keine Haltung entwickeln. Und Social Media kann Aufmerksamkeit erzeugen, aber keine Relevanz ersetzen.
Die größte Fehlentwicklung ist daher Marketing ohne Markenkern. Viele Häuser investieren in Sichtbarkeit, bevor sie wissen, wofür sie eigentlich sichtbar sein wollen. KI wird diesen Effekt weiter verstärken. Denn künstliche Intelligenz perfektioniert Durchschnittlichkeit. Sie reproduziert Muster. Genau deshalb wird das Menschliche, Charakter, Haltung, Perspektive, zum entscheidenden Differenzierungsfaktor. Markenführung bedeutet heute vor allem: Klarheit vor Aktivität.
“KI perfektioniert Durchschnittlichkeit. Persönlichkeit gewinnt Zukunft. Wer heute austauschbar ist, wird digital nur schneller austauschbar."
Brandcraft: Hochwertige Hotelprodukte wie Bekleidung oder Accessoires gewinnen an Bedeutung. Welche Rolle spielen solche Produkte strategisch?
Patrick G. Rueff: Wenn ein Hotel beginnt, Produkte zu verkaufen, passiert etwas Interessantes: Die Marke verlässt ihre Architektur. Ein gut gestaltetes Produkt ist kein Souvenir. Es ist ein kultureller Marker. Es erlaubt Gästen, ein Stück Erlebnis in ihren Alltag mitzunehmen. Die spannendsten Hotels entwickeln sich deshalb zunehmend zu Lifestyle-Marken. Sie verkaufen nicht mehr nur Aufenthalt, sondern Zugehörigkeit.
Entscheidend ist jedoch die Authentizität. Produkte ohne konzeptionelle Tiefe wirken beliebig. Produkte mit Haltung hingegen verlängern die Geschichte eines Hauses weit über den Aufenthalt hinaus. In diesem Moment wird Marketing plötzlich unsichtbar, weil die Marke selbst zu sprechen beginnt.
Brandcraft: Mit der Plattform Hotelmaker.de starten Sie ein neues Kapitel. Was ist die Vision dahinter?
Patrick G. Rueff: Nach vielen Jahren Agenturarbeit wurde mir klar: Die größte Herausforderung der Privathotellerie ist nicht mangelnde Kreativität, sondern fehlende Struktur. Viele Hoteliers haben großartige Ideen, aber kein System, um sie nachhaltig umzusetzen. Klassische Agenturmodelle lösen einzelne Probleme, sie verändern jedoch selten das Denken.
Hotelmaker ist deshalb als Befähigungsplattform entstanden. Ein Ökosystem aus Wissen, Methodik, Umsetzung und Coaching, das Hoteliers ermöglicht, selbst strategisch zu handeln. Im Zentrum steht das, was ich Hybrid Hotelmarketing nenne: die Verbindung aus menschlicher Intelligenz und künstlicher Intelligenz. Der Mensch bringt Empathie, Intuition und kulturelles Verständnis. Die KI liefert Analyse, Geschwindigkeit und Skalierbarkeit. Ich glaube nicht an Technologie ohne Menschlichkeit. Aber ich glaube auch nicht mehr an Marketing ohne Technologie.
“Marken entstehen nicht durch Anpassung, sondern durch Entscheidung. Ein Hotel muss wissen, für wen es existiert und ebenso, für wen nicht."
Brandcraft: Ihr jüngstes Buch „Hybrid Hotelmarketing" bündelt drei Jahrzehnte Erfahrung. Welche zentrale Botschaft möchten Sie der Branche mitgeben?
Patrick G. Rueff: Vielleicht diese: Mittelmaß war lange akzeptabel. Heute ist es unsichtbar. Viele Hotels versuchen noch immer, möglichst vielen Erwartungen gerecht zu werden. Doch Marken entstehen nicht durch Anpassung, sondern durch Entscheidung. Ein Hotel muss wissen, für wen es existiert, und ebenso, für wen nicht.
Ich formuliere das bewusst zugespitzt: Mut, anders zu sein. Ein starkes Konzept reduziert Marketingdruck, erzeugt mediale Aufmerksamkeit und schafft echte Loyalität. Am Ende geht es nicht um Marketing. Es geht um Identität.
Brandcraft Key Takeaways
Markenführung beginnt mit Klarheit über die eigene Identität, nicht mit Aktivität und Sichtbarkeit
KI perfektioniert Durchschnittlichkeit, Persönlichkeit und Haltung bleiben der entscheidende Differenzierungsfaktor
Hotelprodukte und Accessoires sind keine Souvenirs, sondern kulturelle Marker, die Markenzugehörigkeit schaffen
Privathotels gewinnen nicht durch Standardisierung, sondern durch Nähe, Geschwindigkeit und Authentizität
Hybrid Hotelmarketing verbindet menschliche Intuition mit der Analyse- und Skalierungskraft von KI